[摘要] 近日，龙湖、雅居乐、中信泰富等多家全国知名地产公司相继发布上半年业绩。从中报可以看出，多家地产商的期内销售额都比去年同期有不同程度的增加。
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近日，龙湖、雅居乐、中信泰富等多家知名地产公司相继发布上半年业绩。从中报可以看出，多家地产商的期内销售额都比去年同期有不同程度增加。
《每日经济新闻》记者通过调查发现，灵活的营销和产品策略，是上半年部分企业取得好业绩关键。下半年，面对常态化的楼市调控，这些招数还有用吗？这些房企能否顺利实现全年的销售目标依然是个悬念。
富力 销售抢跑制胜
市场不甚理想的情况下，富力地产（02777，HK）今年上半年仍录得了相对理想的销售额，同时在商业地产项目上表现良好。相关分析指出，随着市场预期的好转，富力相对主动的销售策略将确保公司完成全年的销售计划。
商业项目继续增长
2012年年初，富力制定了全年销售320亿元的目标，较去年实际合约销售额增长了12%。富力地产8月16日发布的2012年上半年业绩报告显示，期内录得合约销售额146亿元，同比增加9%。至此，富力已完成全年目标的46%，从完成进度来看，略好于往年。
商业项目继续成为富力地产业绩的重要支撑。在住宅市场持续调控的形势下，富力近些年在商业地产上的运作已经迎来了收获期。
数据显示，富力商业物业及服务式公寓的合约销售额主要来自广州的盈凯广场、天津富力中心及天津富力桃园，这几个项目占富力在三个城市总合约销售额的约20%。位于珠江新城(小区网论坛)的商业物业项目富力盈尊广场和富力盈盛广场共实现营业额15.4亿元，占富力在广州营业总额的45%，这两个项目的售价也进一步增加17%至约30800元/平方米。
富力方面指出，尽管北京、广州和天津等主要城市严格实施住房限购政策，但集团在这些城市仍取得与去年相当的合约销售额，表明了集团在开发项目中维持适当比例出售商业物业及服务式公寓的好处。
销售“抢跑”制胜
除商业项目作支撑以外，富力在上半年采取的主动销售策略也是业绩的重要保障。
富力地产上海区域营销部总经理余志炜对《每日经济新闻》记者表示，今年富力地产上海公司销售额获得提升的原因是，企业进行了营销渠道的创新，并在产品的深度上进行了挖掘。
余志炜说，今年富力与上海本地的不少主流媒体都达成了捆绑式营销合作，拓宽了产品的营销渠道。另外，在富力湾项目中投入了3000万元左右，加强了社区环境的打造。他认为，产品的品质和营销力依旧是目前跑赢市场的主要手段。
余志炜透露，富力在营销上取胜的关键在于两个字———抢跑。
余志炜坦言，为了在市场中抢占先机，富力地产上海公司会提前安排项目定价、蓄客等开盘前的筹备工作，富力的项目一般会比周边其他项目的开盘时间提前半个月左右。
以位于上海青浦(社区网论坛商铺)的富力桃园为例，该项目从去年年底到今年5月连续两次开盘，推出了4栋房源。由于两次开盘都处在区域新推供应量的空档期，因此获得了理想的去化率。
《每日经济新闻》记者整理网上房地产数据后发现，该项目今年共销售房源500套，占已售总套数的近40%。富力上海公司方面透露，该项目今年的销售额达到了4.74亿元，加上富力湾项目2.54亿元的销售额，今年富力上海公司共有7.28亿元进账，比去年增加了6600万元，增长率9.2%。
或下半年发力
同策咨询研究总监张宏伟表示，在今年上半年采取快速跑量的策略是非常明智的选择，因为上半年市场极度低迷，开发商很难在盈利上有所作为。只有在积累了一定资金之后，才能在下半年有所动作。随着市场预期逐渐转好，企业很可能会在下半年改变快速周转的运营策略，而企业目标将从销售额转向利润率。
数据显示，上半年，富力交付了共计53万平方米的已落成物业，仅占全年计划竣工面积约22%。对于下半年，富力方面表示，将在所有营运城市加强销售力度，以促进销售并减少库存。其次，本集团会谨慎处理新的发展项目，对收购的每一幅土地进行详尽的可行性评估。第三，将灵活调整在建项目的建筑面积，以销售定产量。
中原地产集团研究中心高级研究经理刘渊认为，由于上半年在销售上取得了较大的突破，手中资金充足，富力地产的盈利能力和扩张力度很可能会在下半年集中体现。
【房企动态】
龙湖 1/4的销售额来自综合体项目
很多商业地产项目对开发商的业绩贡献，往往要等到项目建成后的四到五年，但龙湖地产（00960,HK)却是个例外。今年上半年，龙湖的业绩有四分之一来自商业地产项目——时代天街。由于商业地产的出色表现，在今年上半年新推销售房源总量只占全年40%的情况下，龙湖依然实现了全年目标的接近45%。
来自中房信集团的观点是，龙湖大量满足刚性需求和改善性需求的产品为集团上半年的业绩立下了汗马功劳。而下半年，刚性需求和改善性需求依然会是市场的销售主力，龙湖下半年完成全年的销售目标应该不会有太大问题。
据接近龙湖的一位知情人士透露，上半年热销给龙湖带来的利好是财务上的数据。龙湖地产将公布的半年报，会体现更多的现金流和更低的负债率。
天街占销售收入总额1/4
接近龙湖地产的分析人士认为，上半年龙湖之所以能在供应不多的情况下完成全年目标近45%，是因为了坚持深化“产品聚焦”、“加大区域纵深”的战略。
根据龙湖此前公布的销售数据显示，龙湖的商业地产类项目时代天街给龙湖带来了大量的业绩贡献。根据龙湖方面的统计，北京、重庆和成都的5个“天街系”项目销售合计占全集团销售的四分之一。
北京的龙湖·时代天街自去年11月入市以来，主推85~168平方米的刚需及改善型产品，9次开盘均当日售罄，共计销售逾1300套,录得合同销售金额18.0亿元，销售金额及套数双双位列所在区域同期排行榜名。
成都龙湖·北城天街亦取得不俗市场表现，上半年签约金额近9亿元，成交套数超过1300套；重庆龙湖·时代天街实现合同销售金额超过10亿元。
专家说，城市综合体通常拿地成本比较低，开发的住宅产品会更具竞争力。他认为，低地价带来的成本优势是龙湖天街系列上半年热销的主要原因。
低地价的优势不容易被模仿。目前，城市综合体的开发越来越热，开发商对项目用地的需求量猛增，使得综合体项目不再像过去那样享有地价优势。因此，龙湖上半年的热销产品很难被竞争对手大面积复制。
满足刚需产品需求
事实上，成本优势只是龙湖天街系列上半年取得热销的一个表面原因，根本因素是因为上述产品和当时的市场需求相吻合。
克而瑞研究中心总经理陈啸天说，上半年的购房需求主要有两类，一类是刚性需求，一类是改善性需求。龙湖目前的产品基本覆盖上述两大需求。而且，这一因素在下半年依然会存在。根据龙湖此前公布的数据，龙湖上半年推出的产品中，有50%是满足刚性需求和改善性需求的产品。
专家也告诉记者，相比其他的房地产公司，龙湖的产品系列既有满足刚性需求的产品，也有高端住宅，还有旅游地产。丰富的产品系列，使龙湖在地产冬天和地产牛市都更容易取得好的业绩。
事实上，对于这一系列的需求，龙湖做了很多的研究。在重庆，龙湖为刚刚毕业的大学生开发了首付只需要3万多元的30平方米“迷你住宅”；在烟台，龙湖的葡提海湾项目推出面积只有70多平方米的叠院别墅，开盘当天就卖出了九成。
业内人士说，这些产品未必会在未来成为市场的主流，但在目前的市场，这些产品却因为供应稀缺而受到了市场的追捧。
稳健的产品策略
薛建雄说，龙湖所有的开发项目，几乎都会同时安排高层住宅和低密度的别墅类产品，前者保证公司足够的现金流，后者能为企业的利润作出贡献。
他认为，产品开发的上述特点，会让龙湖在今年三四季度受益，因为随着市场的逐步回暖，高端住宅的销售量会回升，虽然无法和2009年、2010年相比，但比去年底要好很多。
上述分析得到了国泰君安国际研究部门的认可。后者认为，随着下半年龙湖销售产品结构的调整，预期销售均价会有所提升，公司的利润水平将有所改善。
上述产品策略还让龙湖在财务上受益。根据各家投行的调研，龙湖的负债率目前是房地产行业中的几家企业之一。
【龙湖地产】
金地 调整高端项目定位
金地（600383，SH）月度销售情况显示，今年1~6月累计签约金额134.6亿元，较上年同期增加19.6%。对此，金地执行总裁黄俊灿在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，上半年销售业绩超出预期，下半年金地将继续调整产品结构，高端产品或减缓开工，推货主要针对首次置业、首次改善性的客户。
业绩飙升源于调整产品结构
房企上半年业绩大大超出此前行业预期，刚需大量入市功不可没。
面临刚需市场动的楼市回暖，金地方面对后市“谨慎乐观”。在7月金地内部召开的年中工作会议上，金地董事长凌克指出，在各方经济政策间接利好地产行业的情况下，短期内刚需市场仍可期待。他认为，金地要抓住短暂回暖机遇，抓紧去库存化。
金地半年报业绩显示，今年1~6月累计签约金额134.6亿元，较上年同期增加19.6%。对此，黄俊灿喜形于色，“上半年销售超过了我们的预期。”实际上，从2010年开始，由于受产品结构和项目开发周期长短的影响，金地通常是上半年业绩表现平平，下半年随着推盘量增加而呈现业绩后补现象。
与以前不同的是，今年金地从3月开始，月度销售开始逐月递增。公告显示，金地3月~6月销售额分别为29亿元、22亿元、30亿元、35亿元。此外，今年前几个月金地累计实现签约面积136.1万平方米，较上年同期增加38%；累计签约金额160.3亿元，较上年同期增加16.8%，并初步完成今年目标任务的50%。
金地上半年销售情况同比好转，大大减轻了今年销售业绩压力，这与金地及时调整产品结构有关。
去年金地在范围内推动高端产品系列化，一举推出四大产品系列，其中高端产品占了大多数。然而由于楼市限价等调控政策，高端项目去年严重受到冲击，销售表现跌入低谷。去年前三季度金地共实现营业收入64.96亿元，净利润4.80亿元，同比分别下降37.71%和64.18%，其中第三季度业绩表现更是令人尴尬，仅实现了153万元的净利润，同比下降98.63%。
为扭转金地在业绩方面的颓势，去年10月，金地集团开始及时调整产品结构，减缓高端住宅项目开工，大幅增加针对刚需产品的推盘量。
对此，黄俊灿坦承，在高端项目方面没有踏准市场节奏。为了加速高端项目去化速度，金地2011年底开始一方面对高端项目定位作出一些调整，另一方面加大营销策略转变，来促进高端项目的去化。
“从现在来看，今年我们高端项目的去化比去年好了很多。”黄俊灿称。
对于下半年的市场策略，黄俊灿表示，高端项目仍将减慢开工，并继续去库存化和调整产品结构。为此，金地下半年将重点面向刚需和首次置业消费者，推出适合三、四线城市的产品线，产品类型也以刚需为主。
高端项目开发节奏将放缓
值得注意的是，在上半年楼市回暖，房企月度销售出现好转之后。7月份，万科、保利、金地月度销售业绩均出现回升的下滑迹象，其中金地集团签约金额25.7亿元，环比下降27.81%；签约面积22.5万平方米，环比下降23.21%。
对此，一些机构研报观点认为，房企仍面临较大去库存压力。
2011年，金地正式明确了“以住宅业务为核心，以商业地产和金融业务为两翼”的转型战略。对此，凌克也多次在公开场合表示，金地要向复合型地产转型，向地产行业上下链条延伸。
据悉，金地将大力发展商业地产，产品类别方面将涵盖城市级、区域级以及社区级商业。十年内，金地商业地产预期将做到集团规模占比20%或30%。
此外，由于2011年新增高端项目较多，2011年金地存货量由年初的455亿元增加年末的641亿元。今年一季度末，金地存货仍然高达660亿元，库存压力很大。
国泰君安研报分析称，金地下半年新增货值200亿元，加上公司滚存存货，下半年可售货值将达到400亿元，因此该机构预计金地年内的首要目标是：去库存，同时预计较为单一的产品结构将加大项目销售的难度。
黄俊灿称，高端项目开发节奏将减缓，同时通过调整高端项目定位，推出适销对路的产品，“在现在的市场环境下，还得想办法去把它卖掉，让它销售得更快一些。”
对于未来房地产市场走势，黄俊灿表示，市场将保持平稳增长，对金地来讲，市场恢复会好一些，但金地经营状况目前仍然相对稳健。
【金地地产】
远洋 业绩增长源于高端市场回暖
今年1~4月，远洋地产（03377，HK）累计实现协议销售金额59亿元，人们普遍为远洋是否能实现预期业绩着急。不过，公开信息显示，上半年远洋地产累计录得协议销售额已达137亿元，同比去年上升11%，已完成全年270亿销售目标的50%。值得关注的是，远洋地产公司6月完成协议销售额约59亿元，环比上涨210%。
导致远洋地产6月份销售额猛增的原因是什么？远洋地产下半年销售业绩能否持续发力？
受益于中高端市场的回暖
对于6月份销售激增的原因，远洋地产内部总结认为，首先楼盘推广周期正好和市场回升周期吻合；同时，公司各个项目都在不断强化各自的产品品质；另外，采取了以价换量的策略；此外，市场回暖也是促成成交量回升的主要原因。
根据北京美联提供的数据显示，截至2012年8月12号，远洋地产2012上半年共有三个住宅项目开盘，其中远洋傲北 （别墅）4月14日取得预售证，成交均价23200元/平方米，总成交额2.39亿元，销售率60.0%；远洋·万和公馆6月9日取得预售证，成交均价50800元/平方米，总成交额5.38亿元，销售率22.8%；远洋·LAVIE6月20日取得预售证，成交均价52300元/平方米，总成交额5.60亿元，销售率15.3%。
亚豪机构市场总监郭毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，北京整体楼市5月份才回暖，远洋地产旗下的北京楼盘，除远洋一方是刚需产品，其余大部分属于中高端的项目。从6月份开始，改善性需求的人群开始增加，远洋地产旗下的中高端项目才开始销售放量，这是销售额提升的最主要原因。
与郭毅的观点相同，中指院指数研究总监何田也认为，远洋地产的高销售额得益于6月中高端市场的回暖。除北京外，大连、天津、杭州等地均出现量价回升的现象，令远洋地产同期推出的产品受益。
何田预测，未来的三、四季度尽管会比6月份差一些，但是和整个上半年来比，还是会好一些。
不过，中高端项目占据较高比例可能给远洋地产后续销售制造障碍。兰德咨询总裁宋延庆表示，远洋地产的风险在于高端项目比较多，在限购之列，是制约远洋地产销售额增加的主因。
产品结构需调整
兰德咨询总裁宋延庆建议，远洋地产应该调整项目结构，不要只做高端，作为央企只做高端不太合理，也不利于社会公众形象，更主要的是业绩的稳定性比较差。
中房信研究总监薛建雄分析，房企高中低段的产品都要有一定的匹配度，刚需产品的占比要达到70%以上。
宋延庆表示，远洋地产原来大股东是中远集团，现在是中国人寿和中化，央企的背景决定了融资成本比较低，这也是市场竞争中的极大优势。
【远洋地产】
从2012半年报看房企资金流 房企陷亏损之痛 中国房地产报
8月以来，房地产上市公司半年报披露进入密集期，开发商们开始纷纷预告自己的“中考”成绩。纵观已经出炉的部分房企半年报，上半年房企业绩难言乐观，依然处于2011年年报负债率高企的阴霾之中，2012年房企半年报普遍呈现“利润下滑”、“库存增加”、“资产负债率继续走高”的现象。
据同花顺iFinD统计数据显示，截至2012年8月8日，已有22家上市房企公布半年报，占沪深上市房企总数约15%。这22家上市房企的负债率并不乐观，负债总额3985.14亿元，比上年期末增加413.76亿元。资产负债率为75.99%，而上年末为74.36%，上涨近2%。
业内分析认为，在房地产政策“紧箍咒”的约束下，上市房企资金面好似上了“镣铐”一样，中小房企亏损面逐渐扩大，大房企的表现虽略好于中小房企，但也难现2009～2011年持续普涨的局面。从行业的资产负债情况来看，上市房企确实存在加大融资力度的紧迫需要，加快资金回笼速度，有效剔除库存积压，是开发商年内面临的艰巨任务。
上半年：冰山火海
2012年上半年房地产调控已进入攻坚阶段，虽然说半年报不足以对年报有全面预兆，但依然可以“管中窥豹”，折射出房地产行业整体发展状况不尽如人意。不断攀升的库存压力，本就让房地产行业呼吸不畅，再加上日益攀升的资产负债率，房地产企业愈加喘不过气。
据链家地产数据统计，就已公布半年报的22家房企而言，尽管开工规模减少，上半年仍新增库存300亿元，12家房企资产负债率上涨，嘉凯城、江苏新城和滨江集团3家房企资产负债率更是超过80%。
从统计结果看，嘉凯城以4901.43%的利润下降幅度居“亏损榜”之首，亏损3亿元以上，而去年同期盈利728.95万元。对此，嘉凯城表示，公司2012年半年度亏损的主要原因，是房地产行业的整体环境对公司的项目销售进度和价格产生了一定的影响。
而滨江集团则以负债总额303.7亿元位列“亏损榜”第二，比上年末的280.46亿元增加23亿元，负债率也由2011年的80.60%上升到81.86%。今年上半年，滨江集团的净利润为8513.5万元，缩水6500万元，同比减少43.16%。
中小房企占全部房企总数的80%左右，它们半年报的集体“飘绿”，着实令市场堪忧。亚太城市房地产研究院院长谢逸枫在接受本报记者采访时表示，商品房库存影响资金周转率，土地空置影响融资成本，地价上涨影响销售溢价利润，也恰恰由于资金周转率的严重下降和融资成本上涨及销售溢价利润的下滑导致房企资产负债率上升。另外，也不排除开发周期延长，偿完旧债又迎新债的可能性。
一位不愿署名的券商分析师告诉本报记者，在严厉的房地产政策调控下，中小房企在项目滞销及融资障碍的双重夹击下，经营状况恶化是情理之中的。对于半年报提及的部分房企利润下滑，大多是缘于半年度实际可结算项目少，导致可确认的销售收入较少。
那么，房企巨头的日子是否会好过些呢？
8月7日，作为房地产上市公司四巨头之一，万科率先发布2012年半年报。1～6月，公司实现结算面积263.8万平方米，同比增长90.7%；实现结算收入302.2亿元，同比增长55.4%；实现营业收入307.2亿元，净利润37.3亿元，同比分别增长53.7%和25.1%。
根据万科的半年报，营业收入、净利润皆呈增长态势，可谓给投资者交上了一份靓丽答卷，但78.86%的资产负债率令人担忧。
报告显示，截至2012年6月30日，万科资产负债率达到78.86%。“这个数值似乎不低，万科销售业绩虽可观，但盈利能力正在减弱，利润空间被压缩。”业内人士如此分析。
但万科给出的解释则为：“78.86%的负债率是缘于已售未结资源规模进一步提升，预收账款增加，剔除预售账款后，万科负债占总资产的比例只有39.3%，较去年年末下降了0.3%，低于房地产上市公司一季报平均49%的水平。”
“在调控的作用下，房企利润应该说是回归到了比较合理的水平。之前房企的利润率普遍在20%～30%之间，现在下降到10%～15%是比较正常的。”上述不愿具名的券商分析师说。部分开发商为去库存而选择以价换量，以保持资金链稳定。在这种情况下，即便销售额增加，其利润也会随之减弱。
链家地产市场研究部常清对本报记者表示，资产负债率上升主要是来源于融资增加和规模扩张。资产负债率上升，一方面，使得房企财务成本增大，另一方面，也使得房企经营风险增加，下半年不排除会有房企出售资产或者股权来降低负债率的案例出现。从库存和资产负债率来看，房企经营压力依然较大。强化销售去库存依然是房企下半年最主要的任务。
下半年：纠结与期待
8月3日，时隔5年，三湘股份在深交所恢复交易，在“草木皆兵”的房地产融资市场，三湘股份的“借壳上市”一度被业内喻为资本市场成功的融资典范，但其注定是当前环境下的特例。对于整体市场融资环境来讲，似乎还没有出现明显改观的迹象。
上半年，由于流动性改善、地方政策微调等利好因素，市场交易量呈现连续小幅回暖之势。但这并不意味着房地产市场的“春天”已经来了，楼市短暂的筑底复苏，顶多不过是“暖冬”罢了。对于下半年房企的融资状况，受风云变幻的调控政策影响，还很难有定数。
上海证券研究所首席宏观分析师胡月晓在接受本报记者采访时认为，总体来看，房地产调控政策依然不会放松，国内信贷政策依旧不会完全放开，融资之困依然是房地产行业的现状。开发商们在2009年之前的资金储备，会使其资金压力有所改善，但不足以缓解。
中国房地产学会副会长陈国强则认为，下半年融资环境相比去年会有所改善，原因在于房地产调控政策的微调和货币政策的相对放松。尤其央行连续二次降息之后，企业的新增贷款成本有所下降。
据悉，渣打银行近期针对30家房地产开发商做调查后发布研报称，8个城市的去库存量已经下降，地价和房价似乎开始触底反弹，地方政府对房地产市场的“微放松”已经明显产生作用。而银行和信托公司的融资成本下降，使得开发商们因急需现金流而降价销售的项目减少，降价动力消失。故渣打银行给出“中国房地产步入复苏”的定论。
上市房企发布半年报 以价换量致毛利率下降 广州日报
截至昨日，已有16家上市房企发布中报。标杆企业中，相比中海、保利上半年20%多的增长，万科的步伐相对慢了点。在以价换量的行情中，万科也不得不面临着毛利率下降的状态。
万科半年报显示，1-6月，公司实现结算面积263.8 万平方米，同比增长90.7%；实现结算收入302.2亿元，同比增长55.4%；实现营业收入307.2亿元，净利润37.3亿元，同比分别增长53.7%和25.1%。不俗的业绩背后，中小户型普通商品房已经成为万科产品结构的主导，144平方米以下户型占比达到89%。
报告显示，万科今年上半年公司房地产业务的结算均价为11456元/平方米，同比下降17.4%；房地产业务毛利率为26.5%，同比降低5.6%。如果说结算均价所体现的时段有滞后性，那么，再看今年上半年万科的销售均价，仅为10380元/平方米，同比下降10.6%。
16家房企净利降5.8% 现金流好转
北京中原市场研究部统计显示，发布中报的16家房企净利润为48.33亿元，同比下调5.8%。同时，上半年的营业收入达到了372亿元，同比涨36.5%。
在龙头房企中，相比中海、保利20%多的增长，万科的步伐相对慢了点。数据显示上半年万科累计实现销售面积602.5万平方米，同比增长6.5%，销售金额625.4亿元，同比下降4.7%。万科表示，公司今年的新推盘大部分集中在下半年特别是第四季度，上半年的新推盘量明显低于去年同期。
截至6月底，万科持有现金470.1亿元，较年初提高了37%，远高于短期借款和一年内到期长期借款的总和203.1亿元。万科的每股现金流量为0.26元，而在一季度则为0.12元。中润资源的每股现金流量从一季度的-0.0100元，扭转为中报的0.1609元。其他房企也大多明显缓解了资金情况。
(来源：每日经济新闻)“机构的报告把我们写得太好了，下半年的市场还是有压力的。”昨日，一家房地产上市公司的品牌经理对记者表示，担心外界会因为他们上半年业绩表现而提高预期。对下半年的市场，他们心里并没有底。
上半年，众多龙头地产商的销售额相比去年同期均有较大幅度增长，而诸如世茂、中海等地产公司更是因为在6月份的时候就完成了全年目标的七成以上，而提高了预期。但房地产商对于整体市场的趋势，并没有特别看好。他们认为，市场仅仅只是回归到正常的水平，说回暖还为时尚早。
中指研究院总监何田认为，未来中国房地产企业的难点，将是应对长期化的楼市调控。地产公司必须将自己的土地储备、发展速度和市场紧密结合，放慢开发和销售速度，以应对因为楼市调控政策而出现的不确定风险。
此前，在《每日经济新闻》和观点地产网联合主办的博鳌房地产论坛上，多数房地产商都有了一致的预判，楼市调控将会常态化。
而据央视报道，国家发改委副主任、国务院房地产市场调控政策督查组小组组长穆虹8月2日在福州房地产调控汇报会上表示，除了行政手段外，经济手段同样可以实现调控楼市的目的。如果到位的话，对各方面都有好处。
调控政策的不确定性，让开发商能否顺利实现目标成为一个迷题。
专家表示，上半年那些卖得好的地产商，手上并不缺乏2009年和2010年以超高价格购入的“地王”项目。但这些公司上半年的销售却能跑赢大市，根本原因并不是他们亏本卖房，而是他们懂得拉高高层的容积率，做低低密度产品的容积率，把高层住宅的土地成本，转移给低密度别墅。
因此，开发商们都希望下半年市场能迅速回暖，能让他们在“地王”上开发的高价别墅能够顺利销售，弥补产品可能的亏损。
但是不确定的政策走向，却可能会让他们的期望落空。
专家说，可以确定的是，下半年的市场仍然会以刚性需求和改善型需求为主，这意味着中高端楼盘的开发商下半年仍然面临调整产品结构的压力。
对于开发商来说，产品结构的调整也许能在短期内迅速实现，但企业发展模式的调整，则需要更长的时间。
何田说，在房地产行业由黄金时代转向白银时代的过程中，两项因素将关系到地产商的生死存亡，一是品牌，二是财务。
对开发商来说，今年正是财务的调整年。龙湖、绿城等多家地产商选择在今年优化财务结构，使企业能顺利度过行业的转折点。相比之下，品牌形象的塑造或将更为艰难。开发商们已经普遍认可一个观点：做坏一个楼盘，就有可能毁掉整个品牌。
用什么来保证公司的品牌在未来的白银时代能够继续屹立不倒。《每日经济新闻》下周的价值地产特刊将给出答案。
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